Emotionen einplanen

Kaufentscheidungen werden oft im Voraus getroffen – Abonnements, Vorsätze, Pläne. Doch der Moment der Nutzung ist anders: Stress, Müdigkeit, Ablenkung. Die Frage ist: Wie gut können Menschen ihren zukünftigen Zustand vorhersagen, und welche Fehleinschätzungen entstehen dabei – und welche Evidenz ist dazu bekannt?

Studien

Sexuelle Erregung und Entscheidungen

Dan Ariely und George Loewenstein führten 2006 ein gewagtes Experiment durch: 25 männliche Studenten der UC Berkeley füllten denselben Fragebogen zweimal aus – einmal nüchtern, einmal während sexueller Erregung. Die Fragen waren brisant: 'Würdest du ungeschützten Sex haben?' oder 'Einer Minderjährigen Alkohol geben für Sex?'. Im erregten Zustand verdoppelte sich die Zustimmung zu riskantem Verhalten. Das Verblüffende: Dieselben Männer hatten im kalten Zustand ihre späteren Antworten für völlig unmöglich gehalten. Trotzdem wurden sie zu anderen Menschen, sobald die Emotion zuschlag.

Hunger und Einkaufsverhalten

Daniel Read und Barbara van Leeuwen baten 1998 insgesamt 200 Büroangestellte, aus einer Liste gesunde (Äpfel, Joghurt) und ungesunde Snacks (Schokoriegel, Chips) für die kommende Woche zu wählen. Der einzige Unterschied: Die Hälfte wählte kurz vor dem Mittagessen (hungrig), die andere danach (satt). Hungrige wählten 74% ungesunde Snacks, Satte nur 42%. Wohlgemerkt: Als man die Satten bat vorherzusagen, was sie hungrig wählen würden, lagen sie komplett daneben. Der rationale Zustand versteht den emotionalen nicht.

Schmerz-Antizipation

George Loewenstein untersuchte 1996 mit 60 chronischen Schmerzpatienten einer Klinik ein faszinierendes Phänomen: Im schmerzfreien Zustand sollten sie ihre gewünschte Medikamentendosis für den nächsten Schmerzschub festlegen. Die Patienten wählten 40% niedrigere Dosen als sie später im akuten Schmerz tatsächlich benötigten. Obwohl sie den Schmerz aus jahrelanger Erfahrung kannten, konnten sie sich im schmerzfreien Moment nicht vorstellen, wie schlimm es wird. Dies erklärt, warum gute Vorsätze im emotionalen Moment kollabieren.

Prinzip

Welches Prinzip für Customer Experience Design lässt sich daraus ableiten? Das zentrale Prinzip lautet: Erfolgreiche Customer Experience berücksichtigt die emotionalen Zustände, in denen Kunden tatsächlich entscheiden, nicht nur jene, in denen sie planen. Während Unternehmen oft für den rationalen, entspannten Kunden entwickeln, treffen echte Entscheidungen unter Zeitdruck, Stress oder anderen intensiven Gefühlslagen statt. Dieses Prinzip funktioniert besonders bei spontanen Käufen und Situationen mit hohem emotionalen Involvement, verliert jedoch an Bedeutung bei sehr durchdachten, langfristigen Entscheidungen. Die größte Wirkung entfaltet es, wenn der Unterschied zwischen Planungs- und Entscheidungskontext besonders groß ist – etwa beim Online-Shopping spät abends versus der morgendlichen Recherche. Die folgenden Guidelines zeigen, wie sich dieses Prinzip konkret umsetzen lässt.

Guidelines

Den 'heißen' Moment verstehen

Identifiziere, in welchem emotionalen oder körperlichen Zustand deine Kunden entscheiden. Hungrig? Gestresst? Begeistert? Ängstlich? Entwickle Marketing und UX mit Empathie für den Moment der Entscheidung, nicht im Meeting-Raum. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Lieferdienste: Der hungrige Kunde um 20 Uhr ist ein anderer als der satte Kunde, der die App bewertet. Für den Hungrigen: Schnelle Auswahl, große Bilder, keine Hindernisse. Für den Satten: Rationale Features.
• Versicherungen: Kunden kaufen Versicherung im 'kalten' Zustand – wenn alles gut ist. Aber sie brauchen sie im 'heißen' – wenn Panik herrscht. Die Kommunikation muss beide Zustände bedienen.

Abkühlungsmechanismen einbauen

Bei Entscheidungen mit langfristigen Konsequenzen: Baue Verzögerungen ein, die 'Abkühlung' ermöglichen. Widerrufsrechte, Wartezeiten vor Abschluss, 'Schlafen Sie eine Nacht drüber'-Erinnerungen. Diese schützen Kunden vor ihrem 'heißen' Selbst. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Amazon: 'In den Einkaufswagen' statt 'Sofort kaufen' als primärer CTA. Die Verzögerung gibt Raum zum Abkühlen – und verhindert Retouren durch Impulskäufe.
• Trading-Apps: Warnhinweise bei volatilen Märkten: 'Sind Sie sicher?' Diese Unterbrechung zwingt zum kurzen Innehalten – und verhindert panische Verkäufe.

Jahresabos statt Monatsabos anbieten

Menschen treffen rationale Entscheidungen leichter für die Zukunft als für heute. Biete Commitment-Devices wie Jahresabos mit Rabatt, Sparpläne oder automatische Abbuchungen an. Kunden binden sich gerne selbst, wenn die Verpflichtung zeitlich versetzt beginnt. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Spotify: Monatsabo 10,99€, Jahresabo 89,99€ (= 2 Monate kostenlos). Die meisten wählen das Jahresabo – und kündigen seltener, weil die Entscheidung bereits getroffen ist.
• Adobe Creative Cloud: Jahresvertrag mit monatlicher Zahlung: Der Kunde committet sich für ein Jahr, zahlt aber monatlich. Das Commitment ist langfristig, die Kosten fühlen sich handhabbar an.