Nach Gutem nicht nachlassen

Kundenbindung setzt auf positive Verstärkung. Gutes Verhalten wird gelobt, nachhaltige Entscheidungen werden gefeiert. Doch was passiert danach? Die Frage ist: Kann eine gute Tat als Rechtfertigung für nachfolgendes schlechteres Verhalten dienen, und wie lässt sich dieser paradoxe Effekt vermeiden – und welche Evidenz ist dazu bekannt?

Studien

Vorurteilsfreie werden vorurteilsvoll

Benoît Monin und Dale Miller führten 2001 ein wegweisendes Experiment zur moralischen Lizenzierung durch. Sie zeigten 46 Stanford-Studenten Bewerbungen für verschiedene Jobs. Die Hälfte durfte zunächst einen offensichtlich unqualifizierten schwarzen Bewerber ablehnen – eine eindeutig faire Entscheidung. Danach sollten alle einen Basketball-Coach auswählen. Die Studenten, die sich zuvor 'nicht-rassistisch' verhalten hatten, empfahlen dreimal häufiger den weißen Kandidaten mit explizit rassistischen Begründungen wie 'Schwarze passen einfach besser zu Basketball'. Wohlgemerkt: Die vorherige faire Entscheidung gab ihnen die psychologische Lizenz, Vorurteile offen zu äußern.

Selbstlob macht geizig

Sonya Sachdeva und ihr Team an der Northwestern University ließen 2009 insgesamt 46 Studenten über sich selbst schreiben. Die eine Hälfte sollte positive Eigenschaften aufzählen (hilfsbereit, großzügig, fürsorglich), die andere negative (egoistisch, gierig, gemein). Danach erhielten alle 10 Dollar und konnten frei entscheiden, wie viel sie an Hilfsorganisationen spenden wollten. Das Ergebnis war verblüffend: Die 'Selbstlob-Gruppe' spendete nur 1 Dollar, die andere Gruppe 5,30 Dollar. Trotzdem hatten beide Gruppen das gleiche Geld erhalten. Wer sich gerade moralisch gut gefühlt hatte, verhielt sich danach fünfmal geiziger.

Grüne Käufer lügen mehr

Nina Mazar und Chen-Bo Zhong von der University of Toronto ließen 2010 insgesamt 90 Studenten in einem simulierten Online-Shop einkaufen. Die Hälfte kaufte bewusst grüne, umweltfreundliche Produkte, die andere konventionelle Artikel. Danach spielten alle ein Vertrauensspiel: Sie sollten Geld mit einem Partner teilen und ihre Punkte selbst eintragen – ohne Kontrolle. Der einzige Unterschied war der vorherige Einkauf. Trotzdem zeigten sich drastische Verhaltensunterschiede: Die Öko-Käufer teilten 36% weniger Geld mit anderen und schummelten deutlich häufiger bei der Punktevergabe. Der umweltfreundliche Einkauf hatte ihnen eine moralische Lizenz zum Egoismus gegeben.

Prinzip

Welches Prinzip für Customer Experience Design lässt sich daraus ableiten? Das Prinzip des Moral Licensing zeigt, dass gute Taten paradoxerweise als Freibriefe für weniger moralisches Verhalten fungieren können. Für Customer Experience bedeutet dies eine wichtige Warnung: Kunden, die sich durch eine ethische Handlung (wie eine Spende oder den Kauf eines nachhaltigen Produkts) bereits als moralisch bestätigt sehen, sind anschließend weniger motiviert, weitere ethische Entscheidungen zu treffen. Dieser Effekt tritt besonders stark auf, wenn die erste gute Tat das moralische Selbstbild der Person ausreichend stärkt und sie sich dadurch berechtigt fühlt, bei nachfolgenden Entscheidungen andere Prioritäten zu setzen. Unternehmen müssen daher strategisch vorgehen, um zu verhindern, dass eine einzelne ethische Aktion die Bereitschaft für weitere moralische Handlungen untergräbt. Die folgenden Guidelines zeigen, wie sich dieses Prinzip konkret umsetzen lässt.

Guidelines

Als Identität statt als Handlung framen

Der Unterschied zwischen 'Du hast etwas Gutes getan' und 'Du bist jemand, der Gutes tut' ist entscheidend. Identitäts-Framing aktiviert weitere konsistente Handlungen. Sage nicht 'Danke für deine Spende', sage 'Du bist jetzt Unterstützer'. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Patreon: 'Du bist jetzt Patron von X' – nicht 'Du hast X unterstützt.' Die Identität als 'Patron' motiviert weitere Unterstützung. Eine einmalige Handlung wird zur Rolle.
• Wikipedia: 'Werden Sie Wikipedia-Unterstützer' statt 'Spenden Sie für Wikipedia'. Die Identität bindet stärker als die Transaktion.

Moralische Handlungen zeitlich trennen

Wenn moralische Handlungen direkt aufeinander folgen, verstärkt sich Licensing. Trenne sie zeitlich. Frage nicht nach der Spende direkt nach dem nachhaltigen Kauf. Warte, bis das 'moralische Guthaben' aufgebraucht ist. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• E-Commerce: Statt 'Du hast nachhaltig gekauft – möchtest du auch spenden?' besser: 'Du hast nachhaltig gekauft!' (Pause) Tage später: 'Als jemand, der nachhaltig lebt – hier ist eine Spendenmöglichkeit.'
• Fitness-Apps: Nach einem Workout nicht sofort 'Belohn dich mit einem Snack' (Licensing), sondern 'Du bist auf dem Weg zu deinem gesündesten Selbst' (Identität).

Moralisches Aufrechnen vermeiden

Zeige keine 'moralischen Punktestände', die zum Aufrechnen einladen. 'Du hast 50kg CO2 gespart' kann bedeuten: 'Ich habe genug getan, jetzt kann ich fliegen.' Besser: Betone die Reise, nicht den Stand. Folgende Beispiele verdeutlichen diese Guideline:

• Ecosia: 'X Bäume gepflanzt' ist ein Punktestand, der Licensing einladen kann. Die Lösung: Den Fokus auf die Gemeinschaft ('Wir alle') statt auf individuelle Leistung legen.
• CO2-Tracker: Statt 'Du hast X eingespart' (Guthaben) besser: 'So lebst du nachhaltiger' (Identität). Der Fokus liegt auf dem Weg, nicht auf dem Konto.